………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

5-2) نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

5-2-1) نتایج آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

5-2-2) نتایج آماراستنباطی……………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

5-3) پیشنهاد بر اساس یافته های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….

 

5-4) محدودیت های تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

 

صفحه         148   148   153   153   154   155   156   157   158   159   161   166   178       180   180   180   183   186   187

 

 

5-5) پیشنهاد برای تحقیقات آینده …………………………………………………………………………………………………………………………..

 

منابع

 

منابع فارسی  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

منابع انگلیسی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

پیوست ها

 

پیوست الف : پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

پیوست ب: خروجی LISREL برای مدل تحقیق ………………………………………………………………………………………………………..

 

پیوست پ : پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

پیوست ت : جدول آزمون همبستگی بین متغیر ها……………………………………………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

صفحه     187       189   193       199   203   214   222

 

فهرست جداول

 

جدول2-1) انواع تقاضا و وظایف مدیریت بازاریابی ……………………………………………………………………………………………………

 

جدول2-2) اجزای ترفیع وتشویق ……………………………………………………………………………………………………………………………..

 

جدول2-3) مقایسه بین نظریه سازمان صنعتی، نظریه پورتر و رویکرد مبتنی بر منابع …………………………………………..

 

جدول3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه محیطی ………………………………………………………………………………………………..

 

جدول3-2) توزیع سوالات پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………..

 

جدول3-3) پایایی مربوط به سوالات پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………….

 

جدول4-1) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس جنسیت …………………………………………………………………………………..

 

جدول4-2) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس وضعیت تاهل …………………………………………………………………………..

 

جدول4-3) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس رده سنی…………………………………………………………………………………..

 

جدول4-4) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر اساس میزان تحصیلات ………………………………………………………………………

 

جدول4-5) توصیف متغیر منابع شرکت ……………………………………………………………………………………………………………………

 

جدول4-6) توصیف متغیر قابلیت های شرکت ………………………………………………………………………………………………………….

 

جدول4-7) توصیف متغیر استراتژی های بازاریابی …………………………………………………………………………………………………..

 

جدول4-8) توصیف متغیر مزیت رقابتی ……………………………………………………………………………………………………………………

 

جدول4-9) توصیف متغیر عملکرد مالی …………………………………………………………………………………………………………………..

 

جدول4-10) توصیف متغیر عملکرد بازار ………………………………………………………………………………………………………………….

 

جدول4-11) شاخص های معنا داری و برازش مدل کامل ………………………………………………………………………………………

 

جدول4-12) شاخص برازش مدل اندازه گیری منابع شرکت ……………………………………………………………………………………

 

جدول 4-13) شاخص برازش مدل اندازه گیری قابلیت های شرکت ……………………………………………………………………….

 

جدول 4-14) شاخص برازش مدل اندازه گیری استراتژی های بازاریابی …………………………………………………………………

 

جدول 4-15) شاخص برازش مدل اندازه گیری مزیت رقابتی ………………………………………………………………………………….

 

 

 

 

صفحه         80   106   122   142   142   144   149   150   151   152   153   154   155   156   157   158   165   166   168   170   173

 

جدول 4-16) شاخص برازش مدل اندازه گیری عملکرد بازرگانی …………………………………………………………………………….

 

جدول4-17) نتایج تحلیل مسیر ………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

جدول4-18) محاسبه اثرات مستقیم متغیرهای مدل بر یکدیگر……………………………………………………………………………….

 

جدول4-19) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………………………………………….

 

فهرست نمودارها

 

نمودار4-1) درصد فراوانی برحسب جنسیت ……………………………………………………………………………………………………………..

 

نمودار4-2) درصد فراوانی برحسب وضعیت تاهل………………………………………………………………………………………………………

 

نمودار4-3) درصد فراوانی برحسب رده سنی……………………………………………………………………………………………………………..

 

نمودار4-4) درصد فراوانی برحسب میزان تحصیلات………………………………………………………………………………………………….

 

نمودار4-5) نمودار هیستوگرام منابع شرکت……………………………………………………………………………………………………………..

 

نمودار4-6) نمودار هیستوگرام قابلیت های شرکت……………………………………………………………………………………………………

 

نمودار4-7) نمودار هیستوگرام استراتژی های بازاریابی……………………………………………………………………………………………..

 

نمودار4-8) نمودار هیستوگرام مزیت رقابتی………………………………………………………………………………………………………………

 

نمودار4-9) نمودار هیستوگرام عملکرد مالی………………………………………………………………………………………………………………

 

نمودار4-10) نمودار هیستوگرام عملکرد بازار……………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

 

صفحه     174   177   177   178       149   150   151   152   153   154   155   156   157   158

 

فهرست اشکال

 

شکل1-1) مدل علّی تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

شکل2-1) چهار چوب روشAMITE ……………………………………………………………………………………………………………………….

 

شکل2-2) چشم انداز واستراتژی:چهار وجه کارت امتیازی متوازن…………………………………………………………………………..

 

شکل2-3) وجه مشتری معیار های اساسی………………………………………………………………………………………………………………..

 

شکل2-4) وجه مشتری: پیوند ارزش پیشنهادی با معیار های کلیدی نتیجه ………………………………………………………….

 

شکل2-5) شمای کلّی مدل مالکوم بالدریج ……………………………………………………………………………………………………………..

 

شکل2-6) جریان های عملکرد شرکت………………………………………………………………………………………………………………………

 

شکل2-7) زنجیره ی ارزش پورتر………………………………………………………………………………………………………………………………

 

شکل2-8) الگوی رقابت مبتنی بر پنج نیروی مایکل پورتر ………………………………………………………………………………………

 

شکل2-9) استراتژی های عمومی پورتر ……………………………………………………………………………………………………………………

 

شکل2-10) عوامل مزیت رقابتی یک کشور……………………………………………………………………………………………………………….

 

شکل2-11) ویژگی های موثر تقاضای ملّی در مزیّت رقابتی ……………………………………………………………………………………

 

شکل2-12) الگوی جامع مدیریت استراتژیک ……………………………………………………………………………………………………………

 

شکل2-13) مقایسه مفاهیم فروش وبازاریابی…………………………………………………………………………………………………………….

 

شکل2-14) ابعاد کالا ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

شکل2-15) طبقه بندی کالا های مصرفی ……………………………………………………………………………………………………………….

 

شکل2-16) عوامل موثر بر تصمیمات قیمت گذاری ……………………………………………………………………………………………….

 

شکل2-17)کانال های بازاریابی مصرفی…………………………………………………………………………………………………………………….

 

شکل2-18) سیستم بازاریابی عمودی ……………………………………………………………………………………………………………………….

 

شکل2-19) سیستم ارتباطات بازاریابی ……………………………………………………………………………………………………………………

 

شکل2-20) رویکرد مبتنی بر منابع در گذر زمان …………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

 

صفحه         13   30   35   36   38   41   45   62   66   69   73   75   77   79   86   88   95   101   102   103   116

 

 

شکل2-21) مدل از درون به بیرونRBV ………………………………………………………………………………………………………………….

 

شکل2-22) تحلیل استراتژی با استفاده از رویکرد مبتنی بر منابع ………………………………………………………………………….

 

شکل2-23) مدل مبتنی بر منابع از مزیّت رقابتی پایدار……………………………………………………………………………………………

 

شکل2-24) مدل یکپارچه از رویکرد مبتنی بر منابع و استراتژی رقابتی………………………………………………………………….

 

شکل2-25) اجزای تجزیه و تحلیل درون سازمانی که منجر به کسب مزیّت رقابتی می گردد ……………………………….

 

شکل2-26) مدل مفهومی اله وردی……………………………………………………………………………………………………………………………

 

شکل2-27) مدل مفهومی کرمپور و همکاران ……………………………………………………………………………………………………………

 

شکل2-28) مدل مفهومی پور جهانی ………………………………………………………………………………………………………………………..

 

شکل2-29) مدل مفهومی رابطه بین بازار گرایی و مزیّت رقابتی و عملکرد ……………………………………………………………

 

شکل4-1) مدل پایه تحقیق در حالت استاندارد………………………………………………………………………………………………………..

 

شکل 4-2) مدل پایه تحقیق در حالت معنا داری …………………………………………………………………………………………………….

 

شکل 4-3) تحلیل عاملی تاییدی عامل منابع شرکت در حالت استاندارد ……………………………………………………………….

 

شکل4-4) تحلیل عاملی تاییدی عامل منابع شرکت در حالت معناداری………………………………………………………………….

 

شکل4-5) تحلیل عاملی تاییدی عامل قابلیت های شرکت در حالت استاندارد……………………………………………………….

 

شکل4-6) تحلیل عاملی تاییدی عامل قابلیت های شرکت در حالت معناداری………………………………………………………..

 

شکل4-7) تحلیل عاملی تاییدی استراتژی های بازاریابی در حالت استاندارد…………………………………………………………..

 

شکل4-8) تحلیل عاملی تاییدی استراتژی های بازاریابی در حالت معناداری…………………………………………………………..

 

شکل4-9) تحلیل عاملی تاییدی مزیت رقابتی در حالت استاندارد……………………………………………………………………………

 

شکل4-10) تحلیل عاملی تاییدی مزیت رقابتی در حالت معناداری…………………………………………………………………………

 

شکل4-11) تحلیل عاملی تاییدی عملکردبازرگانی در حالت استاندارد…………………………………………………………………….

 

شکل4-12) تحلیل عاملی تاییدی عملکرد بازرگانی در حالت معناداری……………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

صفحه     117   118   123   124   126   132   133   135   136   163   164   167   168   169   170   171   172   173   174   175   176

 

 

 

 

چــکـیــده

 

جامعه آماری در این تحقیق شرکت­های تولیدی استان گیلان می­باشد. در تحقیق حاضر با استفاده از  شاخص­های آمار توصیفی،هر یک از متغیرها تشریح و سپس با استفاده از مدل علّی نسبت به آزمون آن اقدام گردید. نتایج تجزیه و تحلیل ها نشان داد که به طور کلی بین منابع شرکت ها و استراتژی های بازاریابی و قابلیت شرکت ها و   استراتژی های بازار یابی رابطه وجود دارد. هم چنین بین استراتژی های بازار یابی و مزیّت رقابتی رابطه ی مثبتی حاکم است. از سوی دیگر، مزیّت رقابتی با عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه دارد. و در نهایت بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه ی مثبت و مستقیمی وجود دارد.

 

واژگان کلیدی: عملکرد بازار، عملکرد مالی، مزیّت رقابتی، استراتژی­های بازاریابی،منابع شرکت، قابلیت­های شرکت

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

کلیّات تحقیق 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

 

1-1) مقــدمــه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-2) بیان مساله

 

در محیط پیچیده[2] و پویای[3] در حال تغییر امروزی، شرکت ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هایی هستند که به تواند به آن ها در بهبود روز افزون عملکرد شان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی ،تنها    شرکت هایی می توانند دوام آورده و به حیات خود ادامه دهند که از گردونه رقبا جا نمانده و خود را با شرایط بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت ها، حاصل تصمیم گیری های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آینه ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود . تجزیه و تحلیل مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، با رقبا و یا متوسط صنعت[4] ، باز خورد مناسبی را جهت تصمیم گیری و انجام  فعالیت های آتی فراهم می آورد.به همین دلیل یکی از اهداف همه شرکت ها در طول زمان،بهبود مستمر[5]عملکرد بوده و است . البته لازم به ذکر است که عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است . زیرا رفتارها از افراد و اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. (p1130، 1988 ، Brumback)

 

عملکرد بازرگانی[6] یکی از مهم ترین متغیر های مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک      مهم ترین معیارسنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان، بر مبنای برنامه های پیش بینی شده اشاره دارد  سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است،      می باشد.(چیرانی و همكاران ،1391،ص4) عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش[7] برای قسمت های مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دست یابی به اهداف کسب و کار از طریق واحد های مختلف شرکت، تعیین می شود. شرکت های با عملکرد مطلوب ، ارزش را در طول زمان خلق می نمایند. این امر در شرکت های با عملکرد نا مطلوب صورت نمی گیرد . قسمت های مختلف بازار به دنبال ارزش های مختلفی هستند. بنابرین این خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است. (سایمونز[8]،1385،ص249)

 

یکی از عوامل مهم و تاثیرگذار بر بهبود عملكرد بازرگانی شرکت ها و سازمان ها مزیّت رقابتی  است.(رهنورد ،1382،ص21) به عبارت بهتر بدون مزیّت رقابتی، شركت ها نمی توانند عملكرد خود را مدیریت نمایند باید در نظر داشت عرصه اقتصاد نوین جهانی با ویژگی هایی چون تغییرات فن آوری ، یکپارچگی نظام اقتصادی در سطح بین المللی و رقابت نزدیک ، از یک سو منشأ تهدیدها و از سوی دیگر زمینه ساز فرصت ها[9] برای سازمان ها است. موفقیت در چنین محیط هایی در گرو مزیّت رقابتی است . مزیّت رقابتی ارزش های قابل ارایه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش ها از هزینه های مشتری بالاتر است. (پورتر[10] ،1384،ص72) در بررسی عوامل تأثیرگذار در مزیت رقابتی مشاهده می شود كه در دنیای رقابتی امروز ، سازمان ها به منظور بقای خود نیاز به استفاده از استراتژی های بازار یابی دارند بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکت ها از ناتوانی آن ها در بهره گیری از استراتژی های بازاریابی نشأت می گیرد. این شرکت ها کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتریان ترجیح می دهند.    (فخیمی آذر،1390،ص2) محصول (کالا و خدمت ) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد و قیمت مناسب با توانایی های خریدار . این محصول باید در دسترس مشتری قرار بگیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت تبلیغات[11] لازم نیز انجام گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی با خبر شوند. در واقع استراتژی های بازار یابی ، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل دارد (بازار خارجی) مشخص می کنند. (p22، 2004 ،Chan) دو عامل تأثیر گذار بر استراتژی های بازاریابی شرکت ها، منابع و قابلیت های شرکت می باشد . منابع عبارت است از عوامل تولید که یک شرکت به وسیله آن ها کالا و خدمات با ارزش را برای مشتریانش تولید      می نماید. ( p48، 1999، Charbaghi and Lynch) و قابلیت ها عبارتند ازمهارت های مورد نیاز یک شرکت برای کسب مزیّت کامل از منابع در اختیارش . به زبان دیگر قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک شرکت در هماهنگ سازی منابع و استفاده بهره ور از آن ها. لازم به ذکر است که قابلیت های یک شرکت محصول ساختارسازمانی و نظام های کنترل آن می باشد. (علی احمدی ، الهیاری ،1382،ص44) بنابراین به نظر می رسد شرکت ها جهت بهبود عملکرد بازرگانی خود (عملکرد بازار- عملکرد مالی ) باید به استراتژی های بازار یابی که سبب خلق ارزش برای مشتریان و متمایز کردن شرکت در میان رقبا می شوند توجه نمایند. حال این تحقیق می خواهد در قالب یک مدل علّی به تبیین عملکرد بازرگانی شرکت های تولیدی استان گیلان با تأکید بر استراتژی های بازاریابی، منابع شركت، قابلیت ها و مزیّت های رقابتی بپردازد.

[1]. Sergio Zyman

 

[2] . Complex

 

[3] . Dynamic

 

[4] . Industry Average

 

[5] . Continuous Improvement

 

[6] . Performance Commerce

 

[7] . Value Creation

 

[8] . Robert Simons

 

[9]  . Chances