به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد بانک ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. دراین تحقیق به منظورشناسایی موثرترین عامل در جذب سپرده ها دربانک حکمت ایرانیان ازدیدگاه مشتریان یک سری پرسشنامه که بااستفاده ازروش دلفی ازمتخصصین وصاحبنظران استفاده ومواردتکمیل گردیدکه محتوای 21سوال که هر سه سوال مربوط به یک فرضیه می باشند.
پرسشنامه مشتریان در بانک مذکور مورد تحقیق بین 385نفربطور تصادفی توزیع وبه سوالات مزبور پاسخ دادنددراین پژوهش برای اعتبار سنجی پرسشنامه از ملاك x2كارل پیرسن استفاده شده كه یكبار كل پرسشنامه مربوط به مشتریان به وسیله این آزمون مورد بررسی قرارگرفت وباردیگرتك تكفرضیه هابوسیله آزمون ذكرشده مورد بررسی قرارگرفته است كه درنتیجه فرضیه h1موردقبول واقع شده نشان دادكل پرسشنامه مربوط به مشتریان ونیزتك تك فرضیههادارای اعتبار كافی می باشد. برای اولویت بندی مولفه های تاثیرگذار در فروضات ونیز اولویت خود فرضیات ومقایسه آنهابایکدیگر از آزمون فریدمن استفاده شده است .
باتوجه به داده های بدست آمده درباره عوامل موثربرجذب سپرده هادربانک حکمت ایرانیان از طرف پاسخ دهندگان اولویت بندی شاخص ها توسط آزمون فریدمن ، بدین ترتیب بدست آمد:
فرضیه چهارم (مهارت کارکنان در ارئه خدمات بانکی در جذب سپرده ها) با رتبه 47/5مهمترین فرضیه است وپس از آن ، به ترتیب ، فرضیه اول(محل یا موقعیت شعب ) با رتبه 37/4 ،فرضیه سوم (قیمت یاسودبانکی )بارتبه 69/3، فرضیه های پنجم وهفتم (خدمات وارائه فرایندهای نوین ) بارتبه 83/3 ، ودرنهایت فرضیه ششم (ابزار وامکانات فیزیکی ) بارتبه 40/3 ،قراردارند .
1-1 بیان مساله
به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییراتوتحولاتیدرعرصه مقرارت زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانکهای خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشداز جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر میرسد رویکرد بانک ها ازبانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خوددلیلیروشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود.
درسالهایاخیر، صنعتبانکداریشاهدرقابتشدیدتوامبافرصتهاوتهدیدهایزیادیبودهاست.بهطورمسلم هیچبانکینمیتواندارائهدهندهتمامیخدماتممکنباشدودرزمینهخدماتیکهارائهمیدهد،بهترینباشد. بانکهامیتوانندبابررسینقاطقوتخویشوفرصتهایموجوددربازار،استراتژیهاییراپیشبگیرندکهبه یک جایگاهرقابتیمناسبدربازاردستیابند.اینتحقیق بعضی از مباحث مرتبط با جایگاه یابی بانک را مورد بررسیقرارمیدهد.شیوههاییکهبتوانازطریقآنهابهموقعیتهایمتمایزینسبتبهرقبادست یافت. بانکداری، ورودیها و خروجیهای گوناگونی دارد. بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودیهایاین سیستمرا بهخروجیهایآنتبدیلمیکنند.بانکهااعمازدولتییاخصوصیدررقابتیتنگاتنگبایکدیگرهستند.واقعیتآناستکهدراینرقابت،پیروزیبابانکهاییاستکهسهمبیشتریازبازارراباکمترینهزینهبهخوداختصاصدهند.اینامرمستلزمطراحیواجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در بانکداری ،نقش مهمی دراین زمینه دارد.
بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب می شود که با تمامی سیستم های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می شود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستمها و در نتیجه ارتقای کل بانک میشود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستمها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است .
نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد. فعالیت بهینه بانکها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشاناز جمله بهرهبرداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیتهای مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تاکنون بسیاری از بانکهای ایرانی به طور محدود درصدد پیادهکردن اصول بازاریابی برآمدهاند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانکها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانکهای ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.
بازاریابی پیرامون ما را احاطه کرده و برماست که درباره آن آگاهیهای لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکتهای تولیدی، عمدهفروشان و خردهفروشان قرار میگیرد، بلکه دیگر مؤسسات و بانکها نیز از آن سود میجویند. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی میکنند. ولی متاسفانه به دلیل عدمآشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می کنند. رسالت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و همچنین دعوت ازکلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکرکنند و به او خدمت رسانند.
نتیجه آنکه بانک ها باید ” تصور ذهنی مثبت ” خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش راکه برای درک نیازهای مشتریان خود بکار میبرند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند.
بانک هاییکه تحت مفهوم بازاریابی عمل میکنند، برای موفقیت باید خدماتیرا به مشتریان ارائه کنند که بهترازرقبا نیازهای وی را برآوردهسازند. بنابراینخطمشی بازاریابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند.
هر پژوهش در واقع با قصد پاسخگویی و راه حل یابی برای یك مساله اصلی كه درقالبیكپرسش ظهور كرده است آغاز می شود .در این پژوهش قصد بر آن است كه به یك سئوال پاسخ داده شودكه: آیا تبلیغات، كیفیت ارائه خدمات ، محل و موقعیت شعب ، و برخورد با مشتری، مکان، فرایند، مردم و … در جذب سپرده ها موثر است؟
با توجه به رقابتی شدن محیط و افزایش جذب سپردهها در جهت كارآمدی بانكها و به تبع آن فراهم نمودن امكان رقابت از جمله مسائلی است كه بانكهای تجاری با آن مواجهاند .بانك حکمت ایرانیان نیز از جمله بانكهایی است كه از این مقوله مستثنی نیست و یكی از مسائل اساسی فراروی این بانك مشابه سایر بانكها افزایش جذب سپردههاست .
(1-1-1)پایگاه نظری (چارچوب نظری)
با توجه به نقش موثر و حادی كه امروزه پول ، بانك وبانكداری در رشد اقتصادی و اجتماعی جوامع ایفاء می نماید شبكه بانكی كشور در زمینه رسیدن به هدفهای كشور، وظیفه بسیار بزرگی را بر عهده دارد و باید بكوشد كه به نحوی موثر و ثمر بخش در تحقق آرمانهای جمهوری اسلامی ایران بیش از پیش سهیم باشد. اعطای مجوز ایجاد بانكها و موسساتاعتباریخصوصی ، بانكهای تجاری موجودكه ساختاری دولتی دارند را با چالشی جدید مواجه نموده است لذاطراحیراهكارهای مناسب فعالیت های بانكها در محیط رقابتی ضرورت دارد كه بر اهمیت انجام چنین پژوهشهایی صحه بگذارد.
جامعه امروز از شبكه بانكی كشور توقع دارد ضمن كوشش در جلب وجذب پس اندازها، سالمترین روش تخصیص اعتبارات به بخشهای مختلف اقتصادی را انتخاب نماید.
به عبارت دیگر از ابزار پولی كه پس انداز كنندگاندراختیاراوقرارمیدهند به نفع كشور استفاده نماید.
فعالیت در زمینه جلب و جذب سپردهها موجب میشود كه مدیریت بانك با بكارگرفتن منابعی كه در اختیار میگیرد از طریق اعطای وام و انجام سرمایهگذاری در زمینههای مختلف ایجاد درآمدكند.
خط مشیهاییكه مدیریت بانکها در مورد سپردهها تنظیم میكنند در مقایسه با وظایف جهت سلامت عملیات بانك در حال حاضر و رشد و توسعه بانك درآینده از جمله حیاتی ترین وظایف محسوب می شوند .
سپردهها بهخودیخود درحالت ركود نهتنها ارزشی برای بانكندارند، بلكه خدماتی كه لازمه نگهداری این حسابهاست هزینه قابل توجهی را به بانك تحمیل میكنند. بنابراین سپردهها هنگامی برای بانك معنا و مفهوم پیدا میكنند كه به دارایی مولد درآمد تبدیل گردند. درآمد حاصل از جمعآوری سپردهها درآمدی است كه از پرداخت تسهیلات و سرمایهگذاریها به دست میآید. از اینرو اگر بانكداری نتواند محل سودآوری برای به كارگرفتن وجوه پیدا كند لزوم پذیرش سپردهها قابل تردید خواهد بود.
در جهان تجارت بانك یك متولی، وام دهنده و واسطه انتقال پول بین صاحبان سپرده عمل مینماید. پرواضح است كه بانك پس از جذب سپردهها میتواند به سایر وظایف خود جامه عمل بپوشاند.
(1-1-2)جایگاه بانك در بازار سرمایه
واحدهای اقتصادی برای تأمین مالی عملیات خود، نیازمند مبالغ متنابهی سرمایه هستندكه این سرمایه می تواند به كاربرد فوق صرف رشد و توسعه آنها شود.
بازارهایی مالی به واحد های اقتصادی این امكان را می دهند كه تا بافروش اوراق بهادار، وجوه مورد نیاز خود را تامین كنند . همزمان با تامین مالی واحدهای اقتصادی، سرمایهگذاران نیزوجوه مازادخود را سرمایهگذاری میكنندوبازدهی مناسبی راازاین طریقكسبمینمایند بازارهای مالی یك مسیر ارتباطیرا بین سرمایهگذاران و قرضكنندگان ایجاد میكنند. افزون بر این بازارهای مالی با واریزكردن وجوه بطرف كسانیكه استفاده بهتری از وجوه به عمل میآورند در واقع یكی از وظایف اصلی خود را در جهت تخصیص بهینه منابع انجام میدهند ( برازنده تر ، 1389 ص 13)
خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir
مهمترین وظایف موسسه تامین سرمایه با بانكهای سرمایهگذاری را می توان مشاهده ، تضمین فروش اوراق بهادار و بازاریابی دانست . این موسسه ها بدلیل سابقه در فروش اوراق بهادار، می توانند به مشتریان خود ، درهنگام برنامهریزی برای انتشار اوراق بهادار جدید خدمات مشاورهای ارائهدهند .این مشاوره شامل اطلاعات دربارهنوع اوراق بهاداریكه باید فروخته شود ، نحوه عرضه آن ، قیمت و زمان فروش می باشد .
وظیفه تضمین فروشاوراق بهادار شامل خرید اوراق بهادار توسطموسسه تامین سرمایه در بانك سرمایهگذاری و قبول خطر فروش مجدد آن به سرمایه است . بانك سرمایه گذاری تا زمان فروش اوراق بهادار مالك آن است و با تضمیین فروش اوراق بهادار، در واقع متحمل خطر شده است .
وظیفهدیگر بانكهای سرمایهگذاری بازاریابی است اوراق بهادار معمولاً بوسیله یك گروه بفروش میرود كه شامل بخش فروش سندیكای تضمینكننده فروش و كارگزاریهای انتخاب شده می باشد.
ابتدا صادركننده اوراق بهادار،بهكمك بانك سرمایهگذاری نخستین، كار طراحی جزئیات خاص فروش را آغاز میكنند . تمام مدارك ، طبق قوانین و مقررات دولتی تهیه میشود و صادركننده اوراق بهادار یك آگهی پذیره نویس منتشر مینمایدكه شامل اطلاعات جامعی درباره شركت و اوراق بهادار منتشر شده بوده و نزد مقامات قانونی ذیربط ثبت شده است.
در مرحله بعد شركت با بانك سرمایهگذاری مد نظر كه تضمین كننده فروش اوراق بهادار است وارد معامله می شود و نخستین قرارداد را با شركت امضاء می كند.
وظیفه دیگر بانك های سرمایه گذاری تعیین قیمت سهام منتشر شده است كه باید قیمت آنقدرمناسب و معقول باشد تا افراد راجلب نماید.
(1-1-3)نقش بانك.
در یك ساختار مالی مطلوب، بازار پول و بازار سرمایه هر دو باید فعال باشند اما اغلب ساخت مالی كشورها متكی به بانك یا متكی به اوراق بهادار میباشد.
در ساختار مالی متكی به بانك، بازار پول نسبت به بازار سرمایه نقش عمدهتری را در بازار مالی بازی میكند و فعالتر است بدین معنی كه بانك ها وامهای كوتاه مدت و بلند مدت را در اختیار مشتریان قرار میدهند و خدمات بانكی را به صورت بانكداری تجاری، سرمایهگذاری و تخصصی به عموم عرضه میكنند ( كشتكار 1378 ص:58)
بانكها از مهمترین موسسات مالی بازار پول در هر كشور محسوب میشوند. وظیفه اصلی آنها جمعآوری وجوه پساندازكنندگان و اعطای تسهیلات مالی به اشخاصیاست كه نیازمند امكانات مالی جهت كسب وكار هستند در این رهگذر بانكها علاوه بر نقش فعال و سازندهای كه در فعالیتهای اقتصادی دارند از محل اختلاف نرخهای سود دریافتی و پرداختی منتفع میشوند( دلقندی 1389 ص: 61)
(1-1-4)نقش سپردههادرتداوم بانكها
جمعآوری، جلب و جذب انواع سپردهها و تخصیص آن برای تامین نیازهای مالی فعالیتهای گوناگون اقتصادی از مهمترین عملیات بانكی به شمار میرود به عبارت دیگر بانك ها واسطه بین سپردهگذاران و متقاضیان تسهیلات هستند و با استفاده از منابع خودو سپردههای مردم مبادرت به اعطای تسهیلات مورد نیاز متقاضیان میكنند.
(1-1-5)تاثیر جذب سپرده ها در بخش عملكرد بانكها:
(1-1-6)عوامل موثر بر جذب سپرده ها:
دركشورهای درحال توسعه بویژه باتغییراتی كه درساختاراجتماعی فرهنگیواقتصادیآنها بوجود آمده است شباهت هایی باانگیزه پس اندازدركشورصنعتی وجود دارد این عوامل عبارتنداز:
(1-2)آمیخته بازاریابی:[1]
ایناجزاعبارتنداز:
(1-2-1) خدمت( محصول) [2]
ارائه خدمت یکی از اجزا اصلی برنامههای بازاریابی بانکی است.ارائه خدمات جدید بایستی براساس نیازها و خواستههای مشتریان باشد و بتواند راحتی وآسایش بیشتری را برای آنها فراهم نماید.بهره گیری از ابزارها و تکنولوژی پیشرفته امکان ارائه خدمات جدید بانکی را امروزه فراهم آورده است.در عینحالبایداقداماتلازمجهتارتقاکیفیتخدماتموجودهمبهعملآید.
در این بخش میباید در مورد ویژگی خاص خدمت، مارک، فرآیند و ویژگیهای ملموس، بستهبندی و کیفیتخدمتتصمیمگیریشودضمن اینکه هر خدمت می تواند یک هسته اصلی نیز داشته باشد این هسته اصلی بیانگر مهمترین ویژگی خدمت از دید مشتری است . مثلا کسب سود و تسهیل خدمات مالی و اقتصادی میتواند هسته اصلی خدمات بانکی باشد .
(1-2-2)قیمت[3]
قیمت معادل ریالی ( یا هر واحد پولی ) است که برای استفاده از یک کالا یا خدمت میپردازیم. در ارتباط با خدمات بانکی، کارمزدهای دریافتی بانک و یا نرخ بهره تسهیلات بانکی و در این بخش قرار می گیرند.قیمت به لحاظ درآمدزائی که در مقایسه با دیگر اجزا آمیزه بازاریابی ( که همگی هزینه زا هستند ) اهمیت بیشتری را دارد . در تعیین قیمت می باید ضمن تلاش برای کسب درآمد و سودآوری، به جبران هزینه ها ، حفظ سهم بازار و سیستمهای قیمت گذاری رقبا نیز توجه کافی داشته باشیم .
(1-2-3)تبلیغات [4]
فعالیتهای تبلیغاتی مجموعه فعالیتهایی را در بر میگیرد که منجر به افزایش تقاضا میگردد و میزان استفاده از خدمات بانکی را افزایش میدهد. فعالیتهای پیشبردی هزینه_های زیادی را برای سازمانها ایجاد میکنند اما منطق حاکم بر این نوع فعالیتها و جبران این هزینهها با افزایش درآمد ناشی از افزایش فروش مصرف این هزینهها را جبران میکند. فعالیتهای پیشبردی شامل بخشهای مختلفی به شرح زیر است که به آنها آمیخته تبلیغات گفته میشود: 1-تبلیغات 2- فروش شخصی 3- پیشبرد فروش 4- روابط عمومی 5- کسب شهرت و محبوبیت 6- بازاریابی مستقیم
(1-2-4)مکان[5]
منظور از مکان ساده بودن دسترسی مشتریان به خدمات است. در این بخش علاوه بر تصمیمگیری در مورد تعداد محلهای ارائه خدمات بانکی (شعبه) اعم از مجازی یا غیرمجازی در مورد مکان دقیق آنها باید تصمیمگیری شود به گونهای که هم رضایت مشتریان از بابت دسترسی آسان حاصل آید و هم اینکه مکانهای انتخابی اقتصادی باشند. در این بخش در خصوص ویژگیهای ظاهری شعب، امکانات و تجهیزات داخلی و … نیز تصمیمگیری میشود.
MIX 1- Marketing
2-product
3-price
4-promotion
