ﺗﺮﮐﯿﺐ ﺑﻬﺘﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت، ارزﺷﯽ ﻓﺮاﺗﺮ از ارزش اﯾﺠﺎدﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ رﻗﺒﺎ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺪف ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺰﯾﺖ ﻣﺘﻤﺎﯾﺰﮐﻨﻨﺪه ﺧﻮد از رﻗﺒﺎ اﯾﺠﺎد ﻧﻤﻮده و ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻓﺮﺻﺘﯽ ﺑﺮای ﭘﯿﺸﯽ ﮔﺮﻓﺘﻦ از آﻧﻬﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ. اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﯿﺰ ﮐﻪ ﺟﺰء ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﮐﺎرﺑﺮدی؛ ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ؛ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ و ﻣﯿﺪاﻧﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎ ﻧﯿﺎز ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﭘﺮداﺧﺖ ﮐﻪ ﺑﺮای اﯾﻦ ﻣﻨﻈﻮر 8 ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻃﺮاﺣﯽ ﮔﺮدﯾﺪ ﮐﻪ ﺑﺮای ﺟﻤﻊ آوری اﻃﻼﻋﺎت از ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ای ﺷﺎﻣﻞ 43 ﺳﻮال اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ ﮐﻪ اﯾﻦ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ در ﺑﯿﻦ ﺧﺮﯾﺪاران ﺑﯿﻤﻪ ﺷﺨﺺ ﺛﺎﻟﺚ ﺷﺮﮐﺖ ﺑﯿﻤﻪ آﺳﯿﺎ در اﺳﺘﺎن زﻧﺠﺎن ﺗﻮزﯾﻊ ﮔﺮدﯾﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ زﯾﺎد ﺑﻮدن ﺣﺠﻢ ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎری از ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮی ﺗﺼﺎدﻓﯽ ﺳﺎده ﺷﺪ ﮐﻪ ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﺮﻣﻮل ﮐﻮﮐﺮان 378 ﻧﻔﺮ ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪﮐﻪ ﻧﻬﺎﯾﺘًﺎ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﺮﻣﺎل ﺑﻮدن ﻣﺘﻐﯿﺮ ﻫﺎ و ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺑﻮدن ﺧﻄﺎﻫﺎ از رﮔﺮﺳﯿﻮن ﺗﮏ ﻣﺘﻐﯿﺮه ﺑﺮای آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﯿﺎت و از آزﻣﻮن آﻧﺎﻟﯿﺰ وارﯾﺎﻧﺲ ﺑﺮای رﺗﺒﻪ ﺑﻨﺪی ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎی آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزاﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﮔﺮدﯾﺪ ﮐﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻﻞ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت و ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎی آن ﺑﺮ ﻧﯿﺎز ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺖ و ﻣﻌﻨﺎداری دارﻧﺪ و ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻﻞ از رﺗﺒﻪ ﺑﻨﺪی ﻧﯿﺰ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎی ﻗﯿﻤﺖ و ﺧﺪﻣﺖ در رﺗﺒﻪ اول، ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎی اﻣﮑﺎﻧﺎت ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ، ﺗﻮزﯾﻊ و ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﮐﺎرﮐﻨﺎن در رﺗﺒﻪ دوم، ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﺗﺮﻓﯿﻊ در رﺗﺒﻪ ﺳﻮم و ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻓﺮاﯾﻨﺪ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت در رﺗﺒﻪ ﭼﻬﺎرم ﻗﺮار ﻣﯽ ﮔﯿﺮﻧﺪ.

 

ﮐﻠﯿﺪ واژﮔﺎن: آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت، ﻧﯿﺎز ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، ﺑﯿﻤﻪ آﺳﯿﺎ

 

ﻓﺼـﻞ اول: ﮐﻠﯿـﺎت ﺗﺤﻘﯿﻖ…………………………………………………………………………………………………… 1

 

.1-1ﻣﻘﺪﻣﻪ………………………………………………………………………………………………………………………. 2

 

.2-1 ﺗﺸﺮﯾﺢ و ﺑﯿﺎن ﻣﺴﺌﻠﻪ………………………………………………………………………………………………….. 3

 

.3-1اﻫﻤﯿﺖ ﻣﻮﺿﻮع و ﺿﺮورت اﻧﺠﺎم ﭘﮋوﻫﺶ……………………………………………………………………… 4

 

.4-1اﻫﺪاف ﭘﮋوﻫﺶ………………………………………………………………………………………………………….. 5

 

.5-1 ﺳﻮاﻻت ﭘﮋوﻫﺶ……………………………………………………………………………………………………….. 6

 

.6-1ﻓﺮﺿﯿﺎت ﭘﮋوﻫﺶ………………………………………………………………………………………………………. 7

 

.7-1ﺗﻌﺎرﯾﻒ ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ………………………………………………………………………………………………………… 8

 

.1-7-1 آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت………………………………………………………………………………………… 8

 

.2-7-1ﻗﯿﻤﺖ…………………………………………………………………………………………………………………… 9

 

.3-7-1 ﺧﺪﻣﺖ(ﻣﺤﺼﻮل)…………………………………………………………………………………………………… 9

 

.4-7-1ﺗﻮزﯾﻊ (ﻣﮑﺎن و ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ )……………………………………………………………………………………….. 9

 

.5-7-1ﺗﺮﻓﯿﻊ و آﻣﻮزش…………………………………………………………………………………………………… 10

 

.6-7-1ﻓﺮآﯾﻨﺪ…………………………………………………………………………………………………………………. 10

 

.7-7-1ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ…………………………………………………………………………………………………….. 10

 

.8-7-1ﮐﺎرﮐﻨﺎن……………………………………………………………………………………………………………… 10

 

.9-7-1ﻧﯿﺎز ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن………………………………………………………………………………………………… 11

 

.8-1ﺗﻌﺎرﯾﻒ ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ………………………………………………………………………………………………………. 11

 

.1-8-1 آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت………………………………………………………………………………………. 11

 

.2-8-1ﻗﯿﻤﺖ…………………………………………………………………………………………………………………. 11

 

.3-8-1 ﺧﺪﻣﺖ……………………………………………………………………………………………………………….. 12

 

.4-8-1ﺗﻮزﯾﻊ………………………………………………………………………………………………………………… 12

 

.5-8-1ﺗﺮﻓﯿﻊ…………………………………………………………………………………………………………………. 12

 

.6-8-1ﻓﺮآﯾﻨﺪ…………………………………………………………………………………………………………………. 13

 

.7-8-1ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ…………………………………………………………………………………………………….. 13

 

.8-8-1ﮐﺎرﮐﻨﺎن……………………………………………………………………………………………………………… 13

 

.9-8-1ﻧﯿﺎز ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن………………………………………………………………………………………………… 14

 

ﻓﺼـﻞ دوم: ﻣﺒﺎﻧﯽ ﻧﻈﺮی و ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ ﭘﮋوﻫﺶ…………………………………………………………………………… 15

 

.1-2ﻣﻘﺪﻣﻪ…………………………………………………………………………………………………………………….. 16

 

.2-2ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ……………………………………………………………………………………………………………….. 17

 

.1-2-2ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﻮد (ﺷﺨﺼﯽ)……………………………………………………………………………………….. 18

 

.1-2-2ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺳﺎزﻣﺎن…………………………………………………………………………………………………. 19

 

.3-2-2ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﮑﺎن……………………………………………………………………………………………………. 19

 

.4-2-2ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﯾﺪه………………………………………………………………………………………………………. 20

 

.3-2ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ……………………………………………………………………………………………………. 20

 

.4-2ﺧﺪﻣﺎت…………………………………………………………………………………………………………………… 21

 

.5-2ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت……………………………………………………………………………………………………… 22

 

.6-2وﻇﺎﯾﻒ ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ…………………………………………………………………………………………… 24

 

.7-2وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎی اﻣﻮر ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ………………………………………………………………………………………….. 26

 

.8-2آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت……………………………………………………………………………………………. 27

 

.9-2اﻫﻤﯿﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻏﯿﺮ ﺗﺠﺎری……………………………………………………………………………………… 30

 

.10-2اﯾﺠﺎد ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ ﺑﺮای ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻏﯿﺮ ﺗﺠﺎری……………………………………………………. 31

 

.11-2ﺧﻂ ﻣﺸﯽﻫﺎی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ…………………………………………………………………. . 42

 

.12-2ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﺸﺘﺮی……………………………………………………………………………………………………… 45

 

.13-2اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن…………………………………………………………………………………………………. 45

 

.14-2ﺑﯿﻤﻪ آﺳﯿﺎ………………………………………………………………………………………………………………. 46

 

.15-2ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ ﭘﮋوﻫﺶ………………………………………………………………………………………………………. 48

 

.1-15-2 ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ ﭘﮋوﻫﺶ در ﺟﻬﺎن…………………………………………………………………………………….. 48

 

.2-15-2 ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ ﭘﮋوﻫﺶ در اﯾﺮان…………………………………………………………………………………….. 50

 

ﻓﺼﻞ ﺳﻮم: روش ﺷﻨﺎﺳﯽ ﺗﺤﻘﯿﻖ…………………………………………………………………………………………. 59

 

.1-3ﻣﻘﺪﻣﻪ…………………………………………………………………………………………………………………….. 60

 

.2-3روش ﺗﺤﻘﯿﻖ……………………………………………………………………………………………………………. 61

 

.3-3 ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎری…………………………………………………………………………………………………………. 61

 

.4-3ﻧﻤﻮﻧﻪ آﻣﺎری……………………………………………………………………………………………………………. 61

 

5-3 .اﺑﺰار ﮔﺮدآوری داده ﻫﺎ(ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ)……………………………………………………………………………… 62

 

.6 -3 اﻋﺘﺒﺎر اﺑﺰار اﻧﺪازه ﮔﯿﺮی………………………………………………………………………………………… 63

 

1-6-3 .رواﯾﯽ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ…………………………………………………………………………………………………. 63

 

.2-6-3ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ (آﻟﻔﺎی ﮐﺮوﻧﺒﺎخ)…………………………………………………………………………………………… 64

 

.7-3 روش ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎ……………………………………………………………………………………… 65

 

.8-3 ﻗﻠﻤﺮو ﺗﺤﻘﯿﻖ………………………………………………………………………………………………………….. 66

 

.1-8-3 ﻗﻠﻤﺮو ﻣﻮﺿﻮﻋﯽ…………………………………………………………………………………………………. 66

 

2-8-3 .ﻗﻠﻤﺮو ﻣﮑﺎﻧﯽ ﺗﺤﻘﯿﻖ……………………………………………………………………………………………… 66

 

.3-8-3 ﻗﻠﻤﺮو زﻣﺎﻧﯽ………………………………………………………………………………………………………. 66

 

ﻓﺼﻞ ﭼﻬﺎرم: ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎ و ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎی ﺗﺤﻘﯿﻖ………………………………………………………….. 67

 

.1-4ﻣﻘﺪﻣﻪ…………………………………………………………………………………………………………………….. 68

 

.2-4اﻃﻼﻋﺎت ﺟﻤﻌﯿﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ………………………………………………………………………………………….. 68

 

.1-2-4ﺟﻨﺴﯿﺖ………………………………………………………………………………………………………………. 69

 

.2-2-4ﺗﺎﻫﻞ………………………………………………………………………………………………………………….. 70

 

.3-2-4ﺳﻦ……………………………………………………………………………………………………………………. 71

 

.4-2-4ﺗﺤﺼﯿﻼت…………………………………………………………………………………………………………… 72

 

.5-2-4ﺗﻌﺪاد دﻓﻌﺎت ﺧﺮﯾﺪ ﺑﯿﻤﻪ ﻧﺎﻣﻪ……………………………………………………………………………………. 73

 

.3-4ﭘﯿﺶ ﻓﺮض ﻫﺎی رﮔﺮﺳﯿﻮن………………………………………………………………………………………… 74

 

.1-3-4آزﻣﻮن ﮐﻮﻟﻤﻮﮔﺮوف- اﺳﻤﯿﺮﻧﻮف……………………………………………………………………………… 74

 

.2-3-4 آزﻣﻮن اﺳﺘﻘﻼل ﺧﻄﺎﻫﺎ………………………………………………………………………………………….. 75

 

.4-4آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﯿﺎت………………………………………………………………………………………………………. 76

 

.1-4-4 ﻓﺮﺿﯿﻪ اﺻﻠﯽ……………………………………………………………………………………………………… 76

 

.2-4-4 ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻓﺮﻋﯽ اول……………………………………………………………………………………………….. 78

 

.3-4-4 ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻓﺮﻋﯽ دوم……………………………………………………………………………………………….. 79

 

.4-4-4 ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻓﺮﻋﯽ ﺳﻮم………………………………………………………………………………………………. 81

 

.5-4-4 ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻓﺮﻋﯽ ﭼﻬﺎرم……………………………………………………………………………………………. 82

 

.6-4-4 ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻓﺮﻋﯽ ﭘﻨﺠﻢ…………………………………………………………………………………………….. .. 83

 

.7-4-4 ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻓﺮﻋﯽ ﺷﺸﻢ…………………………………………………………………………………………….. .. 85

 

.8-4-4 ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻓﺮﻋﯽ ﻫﻔﺘﻢ…………………………………………………………………………………………….. .. 86

 

 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

 

.5-4رﺗﺒﻪ ﺑﻨﺪی ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎی آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت………………………………………………………………. 87

 

ﻓﺼـﻞ ﭘﻨﺠﻢ: ﻧﺘﯿﺠﻪ ﮔﯿﺮی، ﺑﺤﺚ و ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدات………………………………………………………………………… 91

 

.1-5ﻣﻘﺪﻣﻪ…………………………………………………………………………………………………………. 92

 

.2-5ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻﻞ از ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎی ﭘﮋوﻫﺶ…………………………………………………………………………… 92

 

.1-2-5ﺑﺤﺚ در ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ…………………………………………………………………………………………….. 92

 

.2-2-5ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻﻞ از رﺗﺒﻪ ﺑﻨﺪی ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎی آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت……………………………………… 97

 

.3-5ﺟﻤﻊ ﺑﻨﺪی و ﻧﺘﯿﺠﻪ ﮔﯿﺮی…………………………………………………………………………………………… 97

 

.4-5ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدات ﺗﺤﻘﯿﻖ……………………………………………………………………………………………………… 98

 

.1-4-5ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدات ﮐﺎرﺑﺮدی………………………………………………………………………………………………. 98

 

.2-4-5ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدات ﺑﺮای ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت آﺗﯽ………………………………………………………………………………… 100

 

.5-5ﻣﺤﺪودﯾﺖ ﻫﺎی ﭘﮋوﻫﺶ……………………………………………………………………………………………. 100

 

ﻣﻨــﺎﺑﻊ…………………………………………………………………………………………………………………………. 101

 

ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻓﺎرﺳﯽ…………………………………………………………………………………………………………………. 102

 

ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻧﮕﻠﯿﺴﯽ………………………………………………………………………………………………………………. 105

 

ﻣﻨﺎﺑﻊ اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ………………………………………………………………………………………………………………. 106

 

ﭘﯿــﻮﺳﺖ………………………………………………………………………………………………………………………. 107

 

ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ…………………………………………………………………………………………………………………….. 108

 

.1-1ﻣﻘﺪﻣﻪ

 

اﺻﻞ زﯾﺮ ﺑﻨﺎی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﻮﻓﻖ،درك ﺻﺤﯿﺢ ﻋﻠﻢ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺳﺖ. ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﺗﻤﺮﮐﺰ ﻣﻨﺎﺑﻊ و اﻫﺪاف ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺮ روی ﻓﺮﺻﺖ ﻫﺎ و ﻧﯿﺎزﻫﺎی ﻣﺤﯿﻄﯽ اﺳﺖ. در ﻃﻮل ﺳﻪ دﻫﻪء ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺗﻐﯿﯿﺮات ﻋﻤﺪهای ﻧﻤﻮده اﺳﺖ.ﻣﻔﻬﻮم ﻗﺪﯾﻤﯽ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺮ روی ﺗﻮﻟﯿﺪ ﮐﺎﻻ ﺗﻤﺮﮐﺰ داﺷﺖ و ﺷﺮﮐﺘﻬﺎ ﺗﻼش ﻫﺎی ﺧﻮد را ﺑﺮای ﺗﻮﻟﯿﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻬﺘﺮ و ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﺘﻤﺮﮐﺰ ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ.ﻫﺪف ﺷﺮﮐﺘﻬﺎ ﺳﻮدآوری ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﻮد و وﺳﯿﻠﻪء رﺳﯿﺪن ﺑﻪ آن ﻓﺮوش ﯾﺎ ﺗﺮﻏﯿﺐ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺑﺮای ﺧﺮﯾﺪ ﮐﺎﻻﻫﺎیﺷﺮﮐﺖ ﺑﻮد.ﻣﻔﻬﻮم ﺟﺪﯾﺪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮐﻪ از دﻫﻪ 1960 ﻇﺎﻫﺮ ﮔﺮدﯾﺪ ﺗﻤﺮﮐﺰ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ را از ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻐﯿﯿﺮ داد. ﻫﺪف ﺷﺮﮐﺖ ﺑﺎز ﻫﻢ ﺳﻮدآوری ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﻮد،اﻣﺎ وﺳﯿﻠﻪء ﻧﯿﻞ ﺑﻪ ﻫﺪف ﺗﻮﺳﻌﻪ ﯾﺎﻓﺖ و ﺷﺎﻣﻞ ﮐﻠﯿﻪ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﮔﺮدﯾﺪ.

 

در اﺑﺘﺪای دﻫﻪ 1990 ﻣﺸﺨﺺ ﮔﺮدﯾﺪ ﮐﻪ ﻣﻔﻬﻮم ﺟﺪﯾﺪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ دﯾﮕﺮ ﺑﻪ روز ﻧﺒﻮده و ﻧﯿﺎز ﺑﻪ ﻣﻔﻬﻮم راﻫﺒﺮدی ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ.ﺑﺮاﺑﺮ دﯾﺪﮔﺎه ﺟﺪﯾﺪ ﮐﻪ ﺗﮑﺎﻣﻞ ﻋﻤﺪهای در ﺗﺎرﯾﺦ ﻋﻠﻢ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ، ﺗﻤﺮﮐﺰ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ از ﻣﺸﺘﺮی ﯾﺎ ﮐﺎﻻ ﺑﻪ ﻣﺤﯿﻂ ﺧﺎرﺟﯽ ﺷﺮﮐﺖ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﯾﺎﻓﺖ. آﮔﺎﻫﯽ ﮐﺎﻣﻞ در ﻣﻮرد ﻣﺸﺘﺮی دﯾﮕﺮ ﮐﺎﻓﯽ ﻧﯿﺴﺖ. ﺑﺮای ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ، ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺎﯾﺴﺘﯽ آﮔﺎﻫﯽ ﻫﺎی ﻻزم را در ﻣﻮرد ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺤﯿﻂ ﺧﺎرﺟﯽ ﮐﻪ ﺷﺎﻣﻞ رﻗﺎﺑﺖ، ﻗﻮاﻧﯿﻦ و ﻣﻘﺮرات دوﻟﺘﯽ، ﻋﻮاﻣﻞ اﻗﺘﺼﺎدی، اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و ﺳﯿﺎﺳﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ، ﮐﺴﺐ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ. ﯾﻌﻨﯽ اﯾﻦﮐﻪ ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺎﯾﺴﺘﯽ ﺑﺎ ﻣﻘﺎﻣﺎت اﺳﺘﺎﻧﻬﺎ و ﯾﺎ ﻣﺴﺆوﻻن ﻣﺤﻠﯽ و رﻗﺒﺎ در ﺻﻨﻌﺖ ارﺗﺒﺎط ﻧﺰدﯾﮑﯽ ﺑﺮﻗﺮار ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻫﺪف دﺳﺘﺮﺳﯽ ﭘﯿﺪا ﮐﻨﻨﺪ(اﺑﺮاﻫﯿﻤﯽ ،.(1389

 

در اﯾﻦ ﻓﺼﻞ اﺑﺘﺪا ﺑﯿﺎن ﻣﺴﺌﻠﻪ و ﺿﺮورت اﻧﺠﺎم ﭘﮋوﻫﺶ و ﺳﭙﺲ اﻫﺪاف ،ﺳﻮاﻻت و ﻓﺮﺿﯿﺎت ﭘﮋوﻫﺶ ﻋﻨﻮان ﺷﺪه اﺳﺖ و در آﺧﺮ ﻧﯿﺰ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ و ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﯽ ذﮐﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ .

 

.2-1 ﺗﺸﺮﯾﺢ و ﺑﯿﺎن ﻣﺴﺌﻠﻪ

 

ﺑﺎ ﮔﺬﺷﺖ ﺑﯿﺶ از ﻫﻔﺘﺎد ﺳﺎل ﺳﺎﺑﻘﻪ ﺻﻨﻌﺖ ﺑﯿﻤﻪ در ﮐﺸﻮر،ﻫﻨﻮز اﯾﻦ ﺻﻨﻌﺖ رﻗﻢ رﺷﺪ ﻣﻄﻠﻮﺑﯽ را ﮐﺴﺐ ﻧﮑﺮده و ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺑﯿﻤﻪﭘﺬﯾﺮی در ﺳﻄﺢ ﻣﻨﺎﺳﺐ در اﯾﺮان راﯾﺞ ﻧﺸﺪه اﺳﺖ.اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع از ﻃﺮﯾﻖ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺣﻖ ﺑﯿﻤﻪ ﺑﺮ درآﻣﺪ ﮐﻞ ﮐﺸﻮر و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺳﻬﻤﯽ ﮐﻪ در ﻣﺸﺎرﮐﺖ ﺣﻖ ﺑﯿﻤﻪ ﺟﻬﺎﻧﯽ وﺟﻮد دارد؛ﻣﺸﺨﺺ ﻣﯽﮔﺮدد.ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت و ﭘﮋوﻫﺸﺎت اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﯾﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻫﻮﯾﺪا ﮔﺮدﯾﺪه اﺳﺖ ﮐﻪ ﮐﺸﻮر ﻣﺎ از ﺣﯿﺚ ﺑﯿﻤﻪ ﯾﮑﯽ از ﮐﺸﻮرﻫﺎی ﻋﻘﺐﻣﺎﻧﺪه در ﺟﻬﺎن ﺑﻪﺷﻤﺎر ﻣﯽرود(دﻫﻨﻮی و ﻣﻌﺼﻮم زاده زواره،.(1388

 

درﺑﺎره ﺟﺎﯾﮕﺎه ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﯿﻤﻪ،ﮔﻔﺘﻨﯽ و ﺷﻨﯿﺪﻧﯽ ﺑﺴﯿﺎر اﺳﺖ و ﺑﻪﻫﺮﺣﺎل ﺗﺤﻘﻖ اﯾﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﻪ ﻋﺰم ﻣﻠﯽ و ﺧﻮاﺳﺖ ﻫﻤﮕﺎﻧﯽ و ﺗﺪﺑﯿﺮﮔﺮی ﻧﯿﺎز دارد.آﻧﭽﻪ ﻣﺤﺮز و ﻣﺴﻠﻢ اﺳﺖ اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺪون ﺗﻐﯿﯿﺮ و ﺑﻬﺒﻮد در اﺻﻼحﮔﺮیﻫﺎی ﺳﻨﺠﯿﺪه ﺳﺎﺧﺘﺎر ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ، اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و اﻗﺘﺼﺎدی ﮐﺸﻮر و ﺑﺪون ﮔﺰﯾﻨﺶ و ﯾﺎ ﺟﺎﯾﮕﺰﯾﻨﯽ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﻣﺸﺘﺮیﻣﺪاری ﻧﻤﯽﺗﻮان ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﻄﻠﻮب و ﮔﺴﺘﺮش ﻓﺮاﮔﯿﺮ ﺑﯿﻤﻪ و ﺗﺄﻣﯿﻦﮔﺮی در ﺳﻄﺢ ﮔﺴﺘﺮده دﺳﺖ ﯾﺎﻓﺖ. ﺧﺪﻣﺖرﺳﺎﻧﯽ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎﯾﺪ ﮐﺎﻧﻮن ﺗﻤﺮﮐﺰ ﺷﺮﮐﺖﻫﺎی ﺑﯿﻤﻪ ﺑﺎﺷﺪ.ﺟﻠﺐ رﺿﺎﯾﺖ و ﺧﺮﺳﻨﺪی ﺧﺎﻃﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﮔﺮو ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﻣﻄﻠﻮب ﺑﻪ ﺧﻮاﺳﺖﻫﺎ و ﻧﯿﺎزﻫﺎی آﻧﻬﺎﺳﺖ.اﯾﻦ ﺧﺪﻣﺎترﺳﺎﻧﯽ ﺑﺎﯾﺪ ﺳﺎزﻣﺎنﯾﺎﻓﺘﻪ،ﺳﯿﺴﺘﻤﯽ،ﺳﺮﯾﻊ و آﺳﺎن ﺑﺎﺷﺪ.ﺑﻪﮔﻮﻧﻪای ﮐﻪ در ﻫﺮ زﻣﺎن،ﻣﮑﺎن و ﺳﻄﺤﯽ ﺑﻪ ﻧﺤﻮ ﻣﻨﺎﺳﺐ، ﺑﺎ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﮐﻢ و ﺑﻬﺎی ﺳﻨﺠﯿﺪه ﻗﺎﺑﻞ دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﺎﺷﺪ(دﻫﻨﻮی و ﻣﻌﺼﻮم زاده زواره،.(1388

 

اﻣﺮوزه ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ از ﻃﺮﯾﻖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ، درﺻﺪد ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت را ﺑﺎ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﺗﺮﮐﯿﺐ ﮐﺮده ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻨﺎﺳﺒﺘﺮی ﺑﻪ ﻧﯿﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺪف ﺑﺪﻫﻨﺪ؛ ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﯾﮕﺮ ﺑﺎ ﺗﺮﮐﯿﺐ ﺑﻬﺘﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت، ارزﺷﯽ ﻓﺮاﺗﺮ از ارزش اﯾﺠﺎدﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ رﻗﺒﺎ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺪ ف ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺰﯾﺖ ﻣﺘﻤﺎﯾﺰﮐﻨﻨﺪه ﺧﻮد از رﻗﺒﺎ اﯾﺠﺎد ﻧﻤﻮده و ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻓﺮﺻﺘﯽ ﺑﺮای ﭘﯿﺸﯽ ﮔﺮﻓﺘﻦ از آﻧﻬﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ. ﻣﺰﯾﺖ ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ در ﻧﺘﯿﺠﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت اﯾﺠﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد

 

ﮐﻪ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ اﺗﮑﺎ ﺑﯿﺸﺘﺮ، ﺳﺮﻋﺖ ﺗﺤﻮﯾﻞ ﺑﺎﻻﺗﺮ، راﺣﺘﯽ ﺑﯿﺸﺘﺮ، ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮ و ﺳﺎﯾﺮ ﻣﻮارد ﺑﺎﺷﺪ(دﻫﻨﻮی و ﻣﻌﺼﻮم زاده زواره،.(1388

 

در واﻗﻊ ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ ﺑﺎﯾﺪ ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﻧﯿﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی ﻃﺮاﺣﯽ ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ ، ﻗﯿﻤﺖ آن واﻗﻊ ﺑﯿﻨﺎﻧﻪ ﺑﺎﺷﺪ، از ﻃﺮﯾﻖ ﮐﺎﻧﺎل ﻫﺎی راﺣﺖ ﺗﻮزﯾﻊ ﺷﻮد و در ﺑﺎره آن ﻓﻌﺎﻻﻧﻪ ﻧﺰد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺷﻮد(ﻋﻠﯿﭙﻮر و ﻫﻤﮑﺎران،.(1391

 

از ﻃﺮﻓﯽ در دﻧﯿﺎی رﻗﺎﺑﺘﯽ اﻣﺮوز ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﺑﺮای ﮐﺴﺐ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﺑﺎﯾﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﺎﻻﯾﯽ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و رﻓﻊ ﻧﯿﺎزﻫﺎی آﻧﻬﺎ (ﺑﻬﺘﺮ از رﻗﺒﺎ) داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. در ﺻﻮرﺗﯽ ﮐﻪ ﻋﻨﺎﺻﺮ آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ در راﺳﺘﺎی اﻫﺪاف ﻣﺪﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻗﺮار ﮔﯿﺮد و ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﻋﻼوه ﺑﺮ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺳﺎزﻣﺎن ﭘﻮﺷﺶ دﻫﺪ، ﺷﺮﮐﺖ از ﺟﺎﯾﮕﺎه رﻗﺎﺑﺘﯽ ﺑﺴﯿﺎر ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ در ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ رﻗﺒﺎی ﺑﺎزار ﺑﺮﺧﻮردار ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ و اﯾﻦ ﻧﮑﺘﻪ ﺳﻮدآوری ﺷﺮﮐﺖ در ﺑﻠﻨﺪ ﻣﺪت ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد(ﻋﻠﯿﭙﻮر و ﻫﻤﮑﺎران ،.(1391 ﺑﻪ ﻃﻮرﯾﮑﻪ اﻣﺮوزه آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎﯾﯽ اﻃﻼق ﻣﯽ ﺷﻮد ﮐﻪ ﯾﮏ ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺎ اﻗﺪام ﺑﻪ آن ﺑﻪ ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﺷﮑﻞ ﻧﯿﺎز ﻫﺎی ﺑﺎزارﻫﺎی ﻫﺪﻓﺶ را ﺑﺮآورده ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ﻟﺬا اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﯿﺰ در ﺻﺪد ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺎﺛﯿﺮ آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮ ﻧﯿﺎز ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن در ﺷﺮﮐﺖ ﺑﯿﻤﻪ آﺳﯿﺎ در اﺳﺘﺎن زﻧﺠﺎن ﺑﺮآﻣﺪه اﺳﺖ .

 

.3-1اﻫﻤﯿﺖ ﻣﻮﺿﻮع و ﺿﺮورت اﻧﺠﺎم ﭘﮋوﻫﺶ