در این فصل به بررسی كلیات تحقیق پرداخته می شود. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان می-گردد، سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد، در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، سوالات و فرضیه های تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق و تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز ساختار تحقیق آورده شده است.
1-2- بیان مساله
سازمان های خدماتی در مقایسه با سازمان های تولیدی از خصایص ویژه ای برخوردارند. مهم-ترین این خصایص را می توان اهمیت رفتار سازمان، غیر ملموس بودن خدمات، ارائه و مصرف همزمان و میسر نبودن دوباره کاری و یا اقدام اصلاحی بر شمرد. چنین ویژگی هایی سبب شده است که بررسی و بهبود آنها به فرآیند حساس و پیچیده ای تبدیل شود. از طرف دیگر به علت اینکه سازمان های خدماتی (از جمله هتل ها) در زیر ساخت های اقتصادی و اجتماعی نقش زیادی دارند بایستی در بهبود فرآیند و کیفیت خدمات انها توجه بیش تری شود. پایان-پذیر بودن ذخایر و منابع اقتصادی مانند نفت و گاز کشور های مختلف را برآن داشت تا برای کسب درآمد بیش تر به صنایع اشتغال زا و پر منفعت روی آورند. در این میان صنعت گردشگری سومین فعالیت اقتصادی پیش رو و در حال توسعه می باشد که پس از صنعت نفت و خودروسازی باعث افزایش درآمد بسیاری از کشور های دنیا حتی مناطقی که منابع اقتصادی چندانی ندارند گشته است (مرضیه، امیدواریان، 1386).
یکی از عواملی که می تواند موجبات توسعه این صنعت در ایران گردد بهبود کیفیت خدمات و محصولات ارائه شده به مسافران با در نظر گرفتن روحیه آنهاست که این وظیفه بر عهده هتل ها می باشد (خبرگزاری اقتصادی ایران).
رضایت مشتری عبارت است از مقدار احساسی که بر اثر رفع انتظارات مشتری یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می‌دهد. رضایت مشتری مستلزم توجه به مشتریان هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلند مدت و جهانی است. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به سبب ویژگی‌های مختلف محصول کسب می‌کند و منبع سود‌آوری برای ادامه فعالیت سازمان است. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت است و رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که مانند پل ارتباطی بین مراحل مختلف خرید مصرف کننده عمل می‌کند (خاکساری و بهرام زاده،1384، 151).
منظور از رضایت گردشگران، تأمین نیازها و خواسته‌های گردشگران در همان زمان و یا همان روش دلخواه گردشگر است که در نهایت می‌تواند او را تشویق و ترغیب به سفر مجدد و یا تشویق دیگران برای سفر به منطقه مورد نظر کند (خاکساری و بهرام زاده،1384، 155).
در تحقیق حاضر رضایت گردشگران دارای ابعاد اطلاع رسانی، پاسخگویی، بهای خدمات گردشگری، همسویی نیازها و انتظارات گردشگران با محصولات عرضه شده و انگیزه های گردشگران برای مسافرت مجدد و تشویق و ترغیب دوستان می‌باشد که به وسیله پرسشنامه اندازه‌گیری می‌شود. در ذیل هریک از مولفه های این متغیر تعریف شده است:

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

الف – اطلاع رسانی:
اقدامی است که هر یک از سازمان ها با هدف گیری مخاطبان مورد نظر جهت پیام رسانی به منظور معرفی امکانات و محصولات خود بعمل می‌آورند (آسوده، 1383، 74).
ب- انتظارات:
تصویری است در ذهن مشتری از آنچه که در هنگام خرید دریافت خواهد کرد (منوریان،1384، 14).
ج- نیازها:
بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است (روستا و همکاران،1380، 7).
د- بهای خدمات گردشگری:
قیمت، اصطلاحی است برای توصیف آنچه مشتریان در قبال منافعی که از کالا یا خدمات می‌برند پرداخت می‌نمایند (لومسدن،1380، 217).
ه- پاسخگویی:
توانایی خدمت در پاسخگویی بدون معطلی به خواسته‌های مشتری با حداقل انتظار (منوریان،1384، 15).
و- انگیزه :
آن گرایشاتی است که فرد برای رسیدن به رضایت و خشنودی انجام می‌دهد (لومسدن،1380، 62).
نکات و عوامل یاد شده و موارد دیگر این نکته را مسلم می سازد که به موازات رواج روز افزون امر مسافرت و گرایش بیش از پیش مردم به این امر یک موضوع نیز ضرورتاً مورد توجه قرار می گیرد و آن لزوم ایجاد امکانات پذیرش این مسافرت ها و فراهم نمودن تسهیلات و وسایل متناسب با انتظارات و تمایلات و خواسته های مسافران و درخور شأن و منزلت آنان است. در ردیف این نیازهای مبرم، وجود میهمان خانه ها و هتل های مدرن و مجهز قرار دارد. بصورتی که رفاه و آسایش فکری و روحی و جسمی مسافران تامین می شود و موجبات رضایت و خرسندی آنان از جنبه های مختلف فراهم گردد. اما باید توجه داشت که وجود هتل های مدرن موقعی مفید و موثر و قابل رضایت خواهد بود که از نظر (مدیریت) و (کادر پذیرایی) و بطور خلاصه (صنعت هتل‌داری) بر اصول صحیح مدیریت و روش فنی (هتل‌داری) مبتنی باشد. آنچه مسلم است تحقیقات زیادی در مورد صنعت هتل‌داری توسط محققین خارجی انجام گرفته ولی بدلیل تغییر مکان تحقیق و با توجه به ویژگی های منطقه ای نمی توان نتایج و یافته های محققان خارجی را در داخل تعمیم داد. چون به دلیل منطقه ای بودن مشتریان هتل ها و دیدگاه های متفاوت و تعاریف مختلفی که در اذهان مشتریان مناطق مختلف وجود دارد نمی توان به تحقیقات انجام شده در کشورهای دیگر اکتفا نمود. همچنین با گسترش فرهنگ جهان گردی و ایران گردی در کشور ایران و سرمایه گذاری زیاد دولت در این زمینه از یک رو تغییر نگرش مشتریان از صنایع خدماتی بخصوص از صنعت هتل‌داری از سوی دیگر انجام این تحقیق ضرورت می یابد. متاسفانه بیشتر تئوری های بازاریابی و اقدامات عملی بر هنر جذب مشتریان جدید و نه برحفظ و نگهداری مشتریان کنونی متمرکز است. برحسب سنت همواره تاکید بر فروش و نه بر ایجاد در روابط صمیمی با مشتریان بوده است ولی بسیاری از هتل ها همواره نگران کاهش یافتن وفاداری مشتریان و از دست دادن آنان بوده اند (الهی و همکاران، 1384، 15).
رمز موفقیت در نگهداری مشتری این است که رضایت مشتری تامین شود. مشتری راضی برای مدت زیادی نسبت به هتل وفادار می ماند. خدمات بیشتری می خرد، درباره سایر خدمات پیام های خویشاوندنی به دیگران می دهد، به خدمات رقیب توجه کمتری می کند و در مقایسه با خدماتی را که باید به مشتریان جدید نمود هزینه کمتری بر هتل تحمیل می کند، زیرا معامله ها به صورت امری عادی و تکراری در می آیند بنابراین معقول این است که هتل، به طور منظم، میزان رضایت مشتری را اندازه بگیرد، بکوشد چیزهایی پیش از مورد انتظار مشتری به وی ارائه کند و تنها به برآوردن انتظارات وی اکتفا نکند (کاتلر ، 1391، 84).
برخی از سازمان ها چنین می اندیشند که با رسیدگی به شکایت مشتریان می تواننند رضایت آنها را تامین کنند ولی 95 درصد مشتریان ناراضی هیچ گاه شکایت نمی کنند، بسیاری از آنها رابطه خود را با شرکت قطع می کنند (کاتلر، 1391، 84).