:

      از آغاز دهه 90 مفهوم بازارگرایی توجه بسیاری از جوامع علم بازاریابی را به خود جلب كرده است. چرا كه بازارگرایی با اصول بازاریابی مرتبط است و بازاریابی با فلسفه سازمان در آمیخته و تاثیر مثبت بر عملكرد سازمان دارد(کیرکا و همکاران[1]، 2005). با وجود این شواهد، بسیاری از پژوهش گران در پی پاسخ به این سوالند كه آیا بازارگرایی به تنهایی می­تواند مزیت رقابتی پایدار و عملكرد عالی برای سازمان به ارمغان بیاورد؟ یا چنانچه رقبای سازمان نیز بازارگرا باشند، بازارگرایی مزیت رقابتی پایدار برای سازمان محسوب خواهد شد(کومار و همکاران[2]، 2011)؟ نقاط ضعف بازارگرایی در ایجاد مزیت رقابتی برتر توجه محققان را به كشف قابلیت­های سازمان جلب كرده است تا با تركیب آنها با بازارگرایی(مورگان و همکاران[3]، 2009) و سایر رویكردهای استراتژیك(چن و همکاران[4]، 2012؛ تئودوسیو و همکاران[5]، 2012) موجب تقویت عملكرد شود. از آنجایی كه قابلیت­های سازمانی عمیقاً در فعالیت­های سازمانی تلفیق شده و قابل تقلید و مبادله نیستند، می­توانند منشأ مزیت رقابتی باشند. تحقیقات نشان می­دهد سازمان­های با جهت­گیری استراتژیك تك­سویه(مشتری گرا، رقیب گرا، محصول گرا و امثال آن) در افزایش مستمر عملكرد سازمانی شكست خوردند(ووس و ووس[6]، 2000). ولی شركت­هایی با دو گرایش استراتژیك به عملكرد بالاتری دست یافتند(رایت و همکاران[7]، 1992). همچنین قابلیت­های ارتباطی، مزیتی برای یك شركت می­باشد كه  می­تواند به جای دادن خود در روابط و شبكه­ها، كسب و كار گسترده­تری كسب نماید و به طرز معنی­داری به توانایی شركت در مدیریت چنین روابط پیچیده­ای مربوط می­شود(فورد و همکاران[8]، 2003)

با عنایت به موارد گفته شده این پژوهش به بررسی تاثیر گرایش­های استراتژیک(مشتری گرایی، رقیب گرایی، هزینه گرایی و نوآوری گرایی) و قابلیت­های ارتباطی و با وجود متغیر میانجی قابلیت­های بازاریابی بر عملکرد در پتروشیمی کرمانشاه می­پردازد. 

خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir

• بیان مساله:

[1] Kirca, A.H., Jayachandran, S., & Bearden, W.O.

[2] Kumar, V., Jones, E., Venkatesan, R., & Leone, R.P

[3] Morgan, N.A., Vorhies, D.W., & Mason, C.H.

[4] Chena, Y.Ch., Lib, P.Ch., Evans, K.R

[5] Theodosiou, M., Kehgias, J., & Katsikea, E.

[6] Voss, G.B., & Voss, Z.G.

[7] Wright, P.M., Mc Mahan, G.C.

[8] Ford, et al

[9] Krasnikov,., Jayachandran

[10] Narver, J. C., Slater, S. F., &MacLachlan

[11] Morgan, N. A., Vorhies, D. W., Mason

[12]  RelationalCapabilities

[13]  Ford, et al

[14] Moller and Torronen