تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط و وفاداری مشتریان |
سازمانها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کردهاند، به تدریج در حال فاصلهگیری از بازاریابی سنتی و گرایش به بازاریابی رابطهمند میباشند. رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمانهاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرارخرید و افزایش سودآوری سازمانها اشاره شده است (فرناندزگنزالس وپرادو[1]،2007،ص500). در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی وتجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکتها منابع قابل توجهی را صرف اندازهگیری و مدیریت رضایت مشتری میکنند. بنگاههای اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائو و همکاران[2]،2004،ص، 545).
مشتری تنها منبع سودآوری شرکتها در زمان حال و آینده است. ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد میکند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است (گری، بایون،2001،ص 8). شرکتهای زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را (پیوسته) تأمین کرد (کاتلر،گری،2001،ص17).
- بیان مسئله
پایههای اصلی جهان بینی بازاریابی رابطهمند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[3] مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطهمند مرهون تلاشهای کریستوفر[4]، پاینی و بالانتین[5] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی
خرید متن کامل این پایان نامه در سایت nefo.ir
تئوریک آن کوشش چشمگیری داشتند. دیدگاه آنها مبنی به نکات ذیل است:
تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضهکنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار میدهد.
دیدگاه بازاریابی رابطهمند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخشهای ویژهای از مشتریان متمرکز است.
استراتژیهای بازاریابی رابطهمند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضهکنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده[6]، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ[7] و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است – معطوف میباشد.
کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت میشوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطهمند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار میکند. (پاینی[8]،1998،ص3)
بازاریابی رابطهمند، مجموعه فعالیتهایی است که هدف از آنها، ایجاد پیوندهای بلندمدت وسودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است (لاولاک ورایت،1385). از نظر پورتر بازاریابی رابطهمند فرآیندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط موثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار میکنند که این برای دو طرف منفعت دارد (گانسون،1994،ص4).
بازاریابی رابطهمند، نگهداری مشتریان وتوسعه روابط و جذابتر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است (فونته نات وهایمان[10]،2004). بازاریابی رابطهمند شامل فعالیتهایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف (تاج زاده نمین، 1382، ص198). از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفهای است که سازمانهای خدماتی در استفاده از استراتژیهای تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند ( کلگیت، الکساندر،1998،ص144).
فلیپ کاتلر بازاریابی رابطهمند را اینگونه تعریف میکند: بازاریابی رابطهمند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع (کاتلر،1999،ص790).
الف: آیا تاکتیکهای بازاریابی رابطهمند بر کیفیت روابط مشتریان هتل های شرق گیلان اثر دارد؟
ب: آیا کیفیت روابط بر وفاداری مشتری مشتریان هتل های شرق گیلان تاثیر دارد؟
[1] Fernandez-Gonzalez and Prado
[2] Law,et al
[3]Leonard Berry
[4]Christopher
[5]Payne & Ballantin
[6] Referrai Markets
[7] Influencers Markets
[8] payne
[9] Gunnwsson
[10] Fontenot and Hyman
فرم در حال بارگذاری ...
[شنبه 1400-05-16] [ 04:41:00 ق.ظ ]
|